Tendências da comunicação de causas para 2017


Comunicar causas sociais – ou estratégias e resultados do Investimento Social Privado (ISP) – busca, em linhas gerais,  propor um debate de interesse público para a agenda da sociedade. No fim da linha, o que se espera é sensibilizar pessoas, mobilizar cidadãos e influenciar decisões para mudar determinada realidade. Logo, a comunicação é parte fundamental de qualquer estratégia de ação que vise impacto socioambiental.

E, como não poderia deixar de ser, o assunto está cada vez mais em alta. É pauta de uma série de pesquisas, fóruns e publicações. Um exemplo é o estudo “O Fluxo das Causas”, encomendado pelo Instituto Arapyaú às agências Cause e Shoot the Shit. O trabalho teve como objetivo mapear desafios, barreiras e exemplos bem-sucedidos dessa comunicação numa época de democratização, fragmentação e polarização da esfera pública, provocada pela revolução digital.

Justamente pela relevância que tem para o ISP, a comunicação é uma das agendas estratégicas do GIFE. Assim, nesta nova matéria para a série especial sobre tendências do setor, apresentamos ideias e desafios para o campo, a fim de provocar reflexões sobre desafios comuns da área. Além dos diversos links e dados de pesquisas apresentados nessa matéria, convidamos a sócia diretora da agência Cause, Mônica Gregori, para ajudar a apontar cinco tendências dessa agenda em 2017. Confira:

1. Buscar uma causa genuína

Na verdade isso não é tendência, é regra. A crise política e econômica que vem assolando o Brasil no último ano tem gerado um ambiente de grande desconfiança entre a população – com relação ao poder público, às empresas e, inclusive, às organizações sociais. Ninguém parece estar a salvo desta crise de credibilidade que o país vive.

Frente a um ambiente tão desfavorável, como fazer uma comunicação de causas que realmente sensibilize os públicos de uma organização? Para Mônica Gregori, a única saída é comunicar causas de forma genuína. “Não basta soar, parecer verdadeira. Tem que mostrar relevância. Deve vir de um propósito.”

A gestora conta que a principal tendência quando o assunto é comunicação de causas é buscar o valor no DNA da marca e comunicá-lo ancorado em três atributos: convicção (é uma escolha sólida?), coerência (meu discurso faz sentido com minha prática?) e consistência (estou de fato comprometido com isso?).

E, para descobrir qual é esta tal causa, é preciso olhar pra dentro e pra fora. “A comunicação se dá desde o bom dia do porteiro até o discurso do presidente.”

2. Diversificação de canais 

O mundo mudou. O consumidor mudou. O cidadão mudou. E continuará mudando o tempo todo. Isso significa que as empresas e as organizações sociais também precisam mudar sua forma de se comunicar. Em tempos de crise do modelo de negócio do jornalismo no Brasil, a imprensa tradicional deixou de ser o único canal de contato com o público.

Vive-se um encolhimento das redações dos veículos de imprensa tradicional – somente em 2015, mais de 1.400 jornalistas foram demitidos de acordo com o portal Comunique-se. “Precisamos pensar novos canais, novos espaços. Quem não fizer isso ficará fora do jogo”, aposta Mônica. Ela lembra o movimento de empoderamento de interlocutores, fenômeno que se fortalece com o advento da internet. É preciso explorar essa diversidade de canais que estão disponíveis hoje – dos mais tradicionais aos mais inovadores.

De acordo com o banco de dados do Comitê Gestor da Internet no Brasil, dos 203 milhões de brasileiros, 55%, mais de 110 milhões, são considerados usuários da internet – acessaram a rede pelo menos uma vez nos três meses anteriores à pesquisa (IBGE, 2016). Por outro lado, meios mais tradicionais como a televisão ainda são extremamente populares – de acordo com a Pesquisa Brasileira de Mídia (2015) 95% dos brasileiros veem TV regularmente e 74%, todos os dias.

O “ser digital” é um comportamento emergente, mas boa parte da população ainda vê mais credibilidade nos veículos mais tradicionais da mídia (TV, rádio, jornal impresso, etc.). Por isso é tão importante combinar diferentes plataformas em suas estratégias.

3. Acompanhar agendas globais

Marco Regulatório Organizações da Sociedade Civil. Agenda 2030. Acordo Global pelo Clima. Nenhuma organização social ou empresa comprometida com o desenvolvimento sustentável pode se privar de acompanhar agendas globais que impactam o campo socioambiental.

Vale a máxima: fazer local, pensar global. A excelência na prática social depende de alinhamentos com grandes debates, com temas que impactam governos, empresas e associações do mundo todo. “Não dá mais pra ficar isolado, atuar de forma compartimentada.”

Para ter bom senso e entender o “timing” para investir em determinada causa é preciso acompanhar as agendas mais importantes do setor com regularidade e profundidade.

4. Cooperar e co-criar

Não basta comunicar, é preciso convidar para o diálogo. Fazer e comunicar juntos. Cooperar e co-criar são as ideias do momento. “Vivemos o mundo em que todo mundo tem voz. Estamos vivendo essa era da co-construção. Nunca vimos um espaço tão fértil para participação.”

A inspiração que vem da comunicação – curtir, seguir, compartilhar – vale para a prática do Investimento Social Privado e para a própria operação das organizações sociais. Por que não criar espaços de co-criação para planejar, monitorar e avaliar ações?

5. Fortalecer a cultura da doação

A relação entre comunicação e filantropia nunca foi tão próxima. São diversas as campanhas que estimulam a cultura da solidariedade no país e no mundo. Com isso fortalecem também a cultura da doação.

Para Mônica, os profissionais de comunicação têm muito a contribuir. “Já não sabemos mais o que é causa e o que é consequência: se é o fortalecimento do campo social que contribui para a valorização da comunicação de causas ou vice-versa. Só sei que novas formas de comunicar causas estão impactando modelos de doação no Brasil.”

Um exemplo é o Arredondar, movimento que tem investido cada vez mais em comunicação para mobilizar pessoas para doarem centavos do seu troco no momento da compra no varejo.

Fonte: GIFE